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粮厂研究员Will:小米SU7发布前的信号与噪音

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最近在准备毕业论文,对于小米的即时信息分析得比较少。但是,小米从来不缺少话题,尤其是SU7发布会之前,市场上充满了信号和噪音。

这篇文章阶段性地和大家分享一下我对于这些消息的观点,包括小米SU7、苹果停止造车、财报预测、高端化和小米的舆论管理。

I. 关于SU7

市场对于小米SU7的关注程度远超其他新势力,其中大部分是无厘头的讨论,严肃的内容还是集中在定价、发布和交付上(非技术维度)。

1. 定价问题:我在节前写了一篇模拟内部的SU7定价讨论,结论是“小米SU7应该在硬件定价上应该坚持高端战略,同时通过提供金融服务、赠送3C产品和提供用户权益等方式,让产品定价具有竞争力”。

理解SU7定价的核心,在于回顾小米造车的初衷。小米造车的短期目标是打造小米品牌的高端化,长期目标是打造“人-车-家”闭环的”软硬结合,AI赋能“完整生态。

SU7作为汽车业务的第一款车,毫无疑问承担的是短期目标。从车型上,雷军没有选择easy mode的SUV,而是选择了象征高端、注重运动的轿跑;从品牌上,雷军没有启用全新品牌,减轻历史包袱,而是坚持使用小米品牌。这两点都是SU7高端使命的体现。

因此,我个人的猜测依然低配在20-25万区间,通过金融服务、赠送3C产品(例如手机或者平板)和提供用户权益的方式,让实际产品定价靠近19.99万,致敬小米手机1代

2. 发布和交付:我个人最关注的指标有三个:大定支付数量”、“首三个月交付数量和“汽车业务毛利率”,相信这也是资本市场密切跟踪的

这三个指标在不同的节点,代表了小米SU7的不同成功维度。首先,发布会后(24年3-4月)的大定数量,代表了SU7在用户需求端是否能够获得广泛认可;其次,发布会后三个月(24年4-6月)的交付数量,代表了SU7在供给端能否满足消费者的热情;最后,24年8月的二季报,小米将第一次将汽车业务纳入披露范围,汽车业务的毛利率将告诉资本市场SU7是怎么挣钱的,其中汽车业务毛利率至关重要。

大定数量和毛利率很好理解,我再着重说一下“首三个月交付数量”。

根据雷锋网的消息,小米在1月22日即开始了SU7的SOP(批量生产阶段);而实际发布会时间在3月(预期),交付在4月。不难推测,小米SU7也希望遵循“发布即交付,交付即上量”的原则。

小米汽车工厂一期的年产能在15万(即月均1.2万),而投资机构对于小米今年的交付预期在6-8万台(参考高盛在12月28日发布会后的报告),整体和4月交付的时间点也吻合。

结合以上两点,小米SU7在发布后尽快突破月交付1万台,是至关重要的节点。一方面,3个月内达成月交付1万台能满足资本市场对于小米今年整体出货量的预期;另一方面,也是心理上的重要关口,毕竟很多新势力挣扎了很久,还在瞄准月交付1万台的目标。

3. 一些个人观察:我在小米股东群里做了盲订的统计(总人数1000人,活跃人数~400-500人),总计收到54台高度认购意向的客户(愿意提供姓名、地址、电话、职业和立即支付定金),转化率超过10%。当然,这里存在幸存者偏差(即小米股东自然是小米高端用户),但这个比例还是超出我的预期的。

除此之外,在我交流的过程中,还看到有一批米粉的态度是“硬等SU7“,具体表现有两种:第一是早就想换新能源,但SU7不发布就不换,有的甚至等了1-2年以上;第二是没有轿跑实际需求,但还是准备给家里添置第二台车,比如好几位准备偷偷给媳妇一个惊喜的(此处可以参考给幼儿园的儿子买RTX4070的)。坦白说,对于20-30万元的家庭固定资产配置上,不在少数的消费者还能有如此的忠诚度,是超出我的预期的

II. 关于苹果停止造车

苹果停止造车的事情也沸沸扬扬,包括雷军在内的很多业内大佬也作了回应,我的观点是这样的:

1. 苹果对于汽车行业没有给予足够的敬畏。很明显,苹果造车的目标是要颠覆汽车行业,例如上来就选择了L5的地狱模式。但是,汽车的行业根基和社会影响,远不是手机和电脑可以简单比拟的。近可以参考拜登关于美国汽车工业的声明,远可以看特斯拉在德国建厂的举步维艰。因此,进入汽车行业,要保持足够的敬畏;正如雷军当面和我说的,小米造车首先是保持敬畏,尊重汽车行业的规律,先造出一台符合行业标准的好车,再想着颠覆行业。

2. 苹果对于汽车的战略思考和小米显著不同。前面说了,小米的长期目标是打造“人-车-家”的闭环生态。未来的AI竞争,在一定程度上和过去的互联网类似,是对于入口的抢占。因此,小米要抢占所有符合”软硬结合,AI赋能“的核心消费电子产品,而汽车是不可或缺的一环。另外,我们看到小米2024年仍然在坚持笔记本和平板这样的产品,也是基于AI入口的思考。

3. 苹果停止造车是商业选择,没有必要过度解读。苹果作为一家股东高度分散、董事会机制占主导的公司,注定和小米在战略选择和风险承担上有显著不同。我一直说,造车是一项前期资本投入巨大,但回报高度不确定的业务。从这个角度,造车和造芯片没有本质不同,董事会有一万个理由不同意你继续。因此,苹果停止造车,和Oppo关停哲库一样,不过是一种商业选择

III. 关于2023年财报

感觉我不说,大家都快忘了小米在3月底还要发布23年4季报和2023年报。虽然网络上的热情基本都投射在SU7的发布会上,没有很关注财报的发布,但机构投资者还是在稳定跟踪的。

1. 市场机构对于小米Q4预期还是偏乐观的。首先,整体营收720-730亿区间,相比23年Q4有两位数的同比增长。其次,23年整体经调整利润预期在250亿元(考虑75亿造车支出反算);考虑到22年Q4经调整利润的低基数(15亿),23年Q4会有很不错的同比增长。第三,手机Q4出货量4100万台(Canalys数据),ASP预期在1050-1100元,智能手机业务收入回到430-450亿区间,8个季度新高。

2. 另外一个市场消息是,小米集团24年Q1的智能手机业务毛利率依然坚挺,大约在14-15%区间。23年Q3,小米手机业务毛利率达到惊人的16.6%,和过去挣扎在10%线上有显著提升,但市场的顾虑在于BOM成本升高,毛利率水平无法维持。如果24年Q1和Q2,小米在智能手机业务上也能兑现15%的水平,那么对于股价会是很好的支撑。

IV. 关于高端化

小米在2月22日发布了小米14Ultra,这是14系列的最高阶产品,也是小米高端战略的重要一环。

我虽然没有买,但个人很喜欢这个产品,有两点原因:(1)没有过度设计。我觉得这是近来小米所有产品的特点,不追求新奇造型(特别是在近期友商deco造型越来越怪异的衬托下),而把最简洁的设计语言发挥到极致;(2)没有过度解释。这次的发布会,基本上都是围绕着体验展开,没有对技术和价格过多的解释;然后是这次首发销量,也没有特意宣传战报,但其实相比前几代,14Ultra卖的很好,激活数据已经悄悄接近10万,实际出货量应该要再上浮

V. 关于舆论和流量

最后说说小米的舆论和流量。很多朋友每天看着网上无数关于小米的信息,正面的、负面的、调侃的,非常无奈。

在我看来,小米作为一家网红体质的公司,雷军作为网红体质的老板,在享受流量带来的好处的同时,自然也要承担可能的负作用。很多做自媒体的朋友就告诉我,小米和雷军等同于流量,只要能抓住眼球,标题和内容是否有底线并没有那么重要。

但是,另一方面我想说的是。在对待流量和舆论上,小米和有些竞争对手在管理策略上有根本性的不同。有些竞争对手的舆论本质在于“造神”,而小米的舆论本质是真诚热爱、和用户做朋友。

竞争对手的造神有三个关键特征:(1)第一是建立至高权威,不接受任何批评和质疑。一旦有人试图批评,那不仅需要从技术角度批评,还需要站在道德高点指责;(2)第二是营造正邪对立。有上帝就有撒旦,因此所有的对手都自带邪恶属性,打压对手就是给自己加分;(3)第三是拉开距离感。让用户产生遥不可及的敬畏,能用上神的产品是重要的身份象征。

再反观小米,一方面广泛接受批判和建议,例如SU7技术发布会后,小米很快更新了SU7尾巴上的字体大小;另一方面和米粉做朋友,我知道很多米粉都有雷军的微信,并且经常沟通交流。但是,这也带来了一些副作用,就是有一小部分人在心理上找到了对小米的优越感,觉得谁都可以教雷军做事。

这两种舆论管理策略和价值观,如果展开讨论可以说很多,但我这里并无意去评价两者的好坏,每个人都有自己的判断。我只是单纯地建议,好的消费理念是能够从常识出发,实事求是地看待问题。我一直说,往往朴素的常识往往蕴含着巨大的能量,例如:便宜会战胜昂贵,真诚会战胜虚伪,勤奋会战胜投机,时间会战胜谎言。

以上,作为最近观察小米的一些随想。

粮厂研究员Will

2024年3月1日 于香港

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