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易车研究院发布家庭车市洞察报告(2024版):比亚迪拿什么把合资份额打到10%

查看 财诺大师 的更多文章财诺大师2024-05-01【金融频道】93002人已围观

  研究团队

  周丽君  易车研究院院长/首席分析师

  高英     易车研究院行业分析师

  石本雅  易车研究院行业分析师

 

  家庭车市:由已婚购车用户组成的细分车市

  20世纪八九十年代至21世纪初,中国乘用车市场先后由行政座驾和商务座驾主导,截至2024年初的近二十年,全面进入了家庭车市主导的新时代。近三四年,曾是家庭车市代表车型的朗逸、轩逸、哈弗H6等,纷纷遭遇了终端销量与市场售价的崩盘式下滑,曾在家庭车市呼风唤雨的大众、丰田、本田、日产、别克等主流品牌,纷纷陷入了举步维艰的窘境。中国家庭车市的一系列反常现象,让不少车企急得像热锅上的蚂蚁,如何有效拿捏家庭车市,快速成为广大车企的“心病”;

  易车研究院的2024版用户细分选题的研究数据以线上调研为主,2023年的总样本量超过6万份,以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考,2023年线下调研样本量超1万份。

 

  2023年中国家庭车市的市占率达78.44%,销量力压美国,车企如能称雄中国家庭车市,或将称霸中国与全球两大车市

  2014-2023年,虽然中国家庭车市的市占率从89%跌至78.44%,少了十多个点,但仍是中国车市的绝对主体,“角逐中国家庭车市”是任何一家有称雄中国车市野心的车企绕不过去的课题。近五六年,虽然中国家庭车市的终端销量有所下滑,从2017年顶点的2103万辆跌至2023年的1695万辆,但仍力压美国的1560万辆,堪称全球“最大细分车市”。中国家庭车市在国内与全球都举足轻重,车企如能称雄中国家庭车市,往往能取得称霸中国车市与全球车市之一箭双雕的效果。在过去十多年,该场景被大众汽车演绎得淋漓尽致;

  由于多了“家庭”两字,家庭车市的概念更锐化,便于提炼行业分析的价值点,再加市场足够大,研究中国家庭车市便于研究中国与全球两大车市的格局演变。

 

  2023年终端销量TOP20品牌全以家庭车市为主,多数车企在华的成败得失,大体都能从家庭车市找到答案

  2023年,在华终端销量TOP20的汽车品牌全以家庭车市为主,整体在80%上下,哪怕最低的特斯拉,家庭渗透率也近70%,最高的是理想汽车,家庭渗透率一举突破90%;

  只要中国家庭车市打个喷嚏,主流车企都会跟着颤抖,研究中国家庭车市是任何一家主流车企绕不过去的课题,中国车市近十多年的点滴变化,或许都能在家庭车市找到答案:近六七年,铃木、菲亚特、雷诺、三菱等海外车企加速退出中国车市,是否与无法有效角逐中国家庭车市有关?近四五年,大众、日产、别克、本田等大品牌的步履艰难,是否与遭受来自中国家庭车市的剧烈冲击有关?近两三年,理想、问界、比亚迪(002594)等少数品牌的强势崛起,是否与充分受益中国家庭车市有关……

 

  近十年,中国家庭车市的购车主体,由青年和低学历全面转向中年与高学历,彻底颠覆中国家庭车市的用户结构与底层逻辑

  2014年,中国家庭车市的青年占比高达69.97%,高中及以下的低学历占比近60%,两者合体的典型用户就是“小镇青年”,这是当时广大车企梦寐以求的购车群体。该群体的购车节点集中结婚与生孩子,属于典型的刚需型首购用户,购车诉求强烈但缺乏经验,容易倾向朗逸、速腾、轩逸、卡罗拉等经济实惠,且有大众、日产、丰田等国际大品牌背书的经济中庸型产品;

  2017-2020年,中国家庭车市进入过渡期,青年与低学历用户的占比跌至50%左右,家庭财富更多、购车经验更丰富与诉求更广泛的中年用户,和要求更高、体验意识更强和辩证性思维更严谨的大专及以上高学历用户占比加速提升,导致经济中庸型产品的市场销量急转直下,助推品类重心加速由轿车转向多功能的SUV,其中受益最大的当属大众SUV战略。另外,奥迪、奔驰、宝马三大高端品牌的在华销量持续提升,吉利、长安、长城等品牌力不强但性价比突出的部分中国品牌,迎来快速发展机遇;

  2021-2023年,中国“新家庭车市”的用户结构快速成型,中年占比突破60%,高学历占比逼近70%,彻底颠覆了中国家庭车市的用户结构与底层逻辑,在各大细分领域,纷纷出现新势力挑战与替代老势力的现象。

 

  近十年,中国家庭车市的女性与中产占比,不断接近男性与工薪的比例,大大丰富了中国家庭车市的内涵

  2014-2016年,中国家庭车市的男性占比超过80%,工薪阶层占比高达70%左右,购车主体为“经济适用男”,核心购买产品为经济中庸型,越野硬朗、流线运动等个性化产品凤毛麟角,市占率仅两三个点;

  2017-2020年,中国家庭车市的女性占比快速突破30%,中产占比快速突破35%,两大趋势不仅助推了中国车市的高端化,奥迪、奔驰、宝马等加速女性化,而且助推了电动化,女性摇身一变为Model 3、五菱MINIEV等电动车的消费主力;

  2021-2023年,中国家庭车市的女性占比升至36.74%,中产占比升至43.54%,大大丰富了中国家庭车市的内涵。2023年摇身一变为中国车市新领导品牌的比亚迪,居然有超四成销量来自于女性用户,大幅高于大众、丰田等核心竞品,完美演绎靠“她”成功上位。

 

  “两导两化”的用户结构,与高端化、多元化的产品结构,共同构建起中国“新家庭车市”的新架构

  近十年,中国家庭车市的用户结构变化剧烈:2014-2016年,承接了上一阶段的用户结构,以青年、低学历、男性和工薪绝对为主;2017-2020年,进入了过渡期,青年与低学历的占比降至50%,女性与中产的占比升至30%以上;2021-2023年,中年与高学历成为新主体,占比升至60%~70%,女性与中产成为关键组成部分,占比升至40%上下……中国“新家庭车市”的用户结构呈现“两导两化”特征,即中年和高学历主导,女性化与中产化显著;

  “两导两化”的用户结构,助推中国“新家庭车市”的产品特征高端化与多元化:2014-2016年,中国家庭车市的产品仍以经济中庸型为主,占比65%左右,主流品质型不及20%,大气高端型仅5%;2017-2020年,经济中庸型急转直下,跌至50%,主流品质型与大气高端型触底反弹,前者逼近23%,后者突破10%,流线运动型开始崭露头角,突破5%;2021-2023年,经济中庸型加速下滑,跌至37.11%,主流品质型、大气高端型、流线运动型与精致时尚型都保持增长走势……

  “两导两化”重构了中国“新家庭车市”的用户结构与底层逻辑,高端化与多元化大大丰富了中国“新家庭车市”的内涵,一个新时代已跃然纸上,2021-2023年属于“体验期”,先让大家适应下,找找感觉。

  2019-2023年,积极试水“新家庭车市”的理想汽车率先受益,传祺M8、腾势D9、问界M7等进一步验证“新家庭机遇”

  率先试水“新家庭车市”的企业是广汽传祺,GS8、M8等先后受益,但第一个明确把角逐“新家庭车市”上升到战略层面的是理想汽车;

  2019年4月,理想汽车首款中大型增程SUV 理想ONE正式发布,搭载增程动力、定位“奶爸”(后来定位“家庭”)、布局三排六七座等,在当时上述几点都很有争议,但有效满足了“新家庭车市”的“两导两化” 用户的需求。尝到甜头的理想汽车,在2022下半年到2023上半年,顺势将理想ONE全面升级为L7/8/9,当年理想汽车在华终端销量飙升至37.76万辆,成为“新家庭车市”的主要受益者;

  2022-2023年,传祺M8、问界M7、赛那、格瑞维亚等越来越多更适合“两导两化”用户的车型的强势崛起,共同验证了“新家庭机遇”。

  “新家庭车市”也给目前身陷囹圄的广大合资车企,创造了机遇,有利于避免合资车企未来三至五年的市占率跌至10%

  2014-2016年,在青年、工薪、男性、低学历等全面主导的“老家庭车市”时代,多数全球车企的在华合资企业,都呈现出强劲增长走势。问题出在2017-2020年的中国家庭车市的过渡期,期间多数合资车企的主要销量仍来自经济中庸型产品,但经济中庸型车市出现崩盘,导致多数合资车企的销量快速大幅下滑,甚至仅剩零头。合资车企危机的全面爆发,出现在中国“新家庭车市”基本成型的2021-2023年,哪怕大众、日产、本田、丰田等强势海外车企的在华合资企业,也出现了销量的大幅下滑;

  截至2024年一季度,经济中庸型车市仍在持续萎缩,但不少合资车企仍以经济中庸型产品为主,导致海外车企的在华市占率跌破50%,降至46.62%。未来三至五年,如海外车企的产品升级力度,依旧跟不上中国“新家庭车市”的演变节奏,保不齐会出现再次崩塌现象,届时比亚迪董事长王传福的预言将被验证,即未来三至五年,合资的份额跌至10%;

  2024年4月24日,上汽通用的别克GL8陆尊PHEV正式上市,未来两年,福特、大众等全球车企的更多在华合资车企,都会加码高端节能产品,全面吹响反攻号角。

 

  2023年,理想汽车领衔“新家庭车市”主流品牌渗透率排行,但MEGA、L6有点打乱理想汽车的战略节奏

  由于L7/8/9都是为中国“新家庭用户”量身打造的,2023年,理想汽车的家庭用户占比高达91.93%,领衔家庭车市主流品牌渗透率排行。虽然2024上半年,MEGA、L6的订单表现都低于预期,L7/8/9被迫降价促销,但上述问题都属于战术性层面,且理想汽车的应对很及时,战略方向没任何问题,仍是新家庭。比较而言,比亚迪2024年的市场策略更稳妥,先基于“荣耀版”全面优化在售主力车型的价格体系,再投放秦L、海豹06、元UP等新车,进一步丰富新价格体系下的产品布局。理想汽车更大挑战将出现于2024下半年,届时比亚迪的唐MAX、唐L、腾势N9等更多强劲竞品,将全面围剿理想L7/8/9。相信MEGA有利于理想汽车理性看待纯电路线,L6有利于理想汽车理性看待增程路线,针对潜在挑战,希望理想汽车可以制定更理性的市场策略,避免被MEGA、L6的暂时失利打乱战略节奏;

  岚图汽车的家庭渗透率90.84%,位居第二,其中梦想家聚焦高端家庭,FREE与追光聚焦主流家庭。2023年底,适用场景更广泛的PHEV动力,更好满足了新家庭用户的诉求,助力岚图月销量快速升至万辆。2024年更主流新产品的投放,理论上有利于岚图持续夯实新家庭车市;

  腾势的家庭渗透率90.14%,位居第三,截至2024年一季度,腾势先后投放了D9、N7和N8三款产品,其中D9聚焦高端家庭,N8聚焦主流家庭,N7聚焦家庭女性用户,2024下半年,腾势将投放全尺寸SUV、大型轿车等新产品,重点夯实高端家庭车市,持续锐化高端标签,最大限度减少与比亚迪、方程豹等嫡系品牌的内耗。在车型不断增加之际,建议腾势要有所侧重,避免出现类似小鹏、蔚来等随着新车增加出现单车销量快速下滑的尴尬;

  2022-2023年,虽然魏牌进行了积极调整,且大体有了全力角逐“新家庭车市”的方向感,但并未全面体现在销量上。接下来的重点应是有效权衡长期与短期的利益,有效区隔本品牌与长城其它品牌的分工,制定更有竞争力的价格体系,积极破除“叫好不叫座”的自我认知怪圈;

  虽然红旗有严重的“官车”烙印,但2023年在“新家庭车市”的渗透率不算低,以86.18%位居第七。2024年起,红旗也会全面强化PHEV节能动力,助力红旗角逐“新家庭车市”,优化亲民品牌标签;

  传祺是“阴差阳错”成为中国“新家庭车市”的早期实践者,2023年推出E9、E8,进一步增强了竞争力。2024年起,希望能巩固在“高端新家庭车市”第一阵营的位置;

  2023下半年,问界M7以壮士断臂的魄力,将核心价区由30万元起下探至25万元起,瞬间让问界成为中国“新家庭车市”的强势竞争者,并对理想汽车构成了巨大挑战。2024年起随着M7、M9等现有产品不断优化价格体系,以及M8、M6等新产品不断涌入,将进一步夯实问界在“新家庭车市”的领先位置;

  2021年,丰田启动高端化、节能化两大战略,一下子切中了中国“新家庭车市”的要害,赛那等新产品在终端纷纷“加价”。2022-2023年,理想L7/8/9、腾势D9等节能更突出、设计更大气、配置更丰富等新竞品的强势涌入,丰田的优势被快速稀释,汉兰达、赛那、格瑞维亚等产品被迫大规模降价促销。2024年,看看新普拉多能否发起第二轮冲锋;

  日产是上一轮家庭车市的领导者之一,轩逸、奇骏、逍客等都非常适合青年、男性、工薪等用户需求,但2020-2023年,随着“两导两化” 的“新家庭车市”快速成型,缺失主流品质、大气高端、流线运动等产品的日产,遭遇了巨大挑战。2024年探陆等新产品,助力日产试水“新家庭车市”,日后一定要最大限度挖掘探陆的“探路”价值;

  2023年的主流品牌家庭用户渗透率TOP20没有比亚迪,但不等于比亚迪的影响力不存在,倒反说明比亚迪还有较大增长潜力,尚未大规模发力最大细分车市――新家庭车市,广大竞品一定要高度警惕。

 

  2023年,别克GL8领衔“新家庭车市”主流车型渗透率排行,

  2024年起,合资车企的战略重心将由纯电向高端节能产品转移

  长期以来别克GL8都是中国公商务车市的首选产品,2016年底,全新别克GL8上市, 加速进入家庭车市。2022年底,上汽通用全新旗舰MPV 别克世纪上市,售价52.99-68.99万元,积极开拓高端家庭车市。2023年节能产品腾势D9的强势发力,并超越GL8的月销量,让后者第一次体验到如临大敌的恐惧感,2024年4月25日,上汽通用正面回应竞品挑战,正式发布GL8 PHEV版,加速布局更主流家庭车市;

  继别克GL8后,位列“新家庭车市”车型渗透率TOP20的,还有理想L9、理想L8、赛那、格瑞维亚、汉兰达、陆放、传祺M8、传祺GS8、腾势D9等一大堆大气高端型产品,日后一旦“新家庭车市”蓬勃发展,大气高端型产品的爆款率相当高,理想L7/8/9、问界M7、腾势D9等仅是开始。以别克GL8 PHEV为开端,海外车企也会快速补齐该短板,加速战略重心由纯电向高端节能产品转移。

 

  2023年,比亚迪快速称雄成型期的“新家庭车市” ,但比亚迪尚未大规模发力中国最大细分车市――“新家庭车市”

  2023年,比亚迪在中国家庭车市的市占率快速升至11.47%,瞬间超越大众的10.41%和丰田的8.41%,且有秦plus、宋plus、海豚、元plus、汉、宋pro、海鸥等多款车型晋级至车型市占率TOP20,反观大众,市占率TOP20仅剩朗逸、速腾和帕萨特,且整体处于节节败退的状态,有些溃不成军;

  2023年,虽然比亚迪快速称雄成型期的中国“新家庭车市”,且中国“新家庭车市”为比亚迪晋级至全球车企销量TOP10立下汗马功劳,但比亚迪尚未大规模发力中国最大细分车市――“新家庭车市”。截至2023年底,比亚迪现有产品并不是角逐“新家庭车市”的拳头产品,秦plus和宋plus都属于附加值比较低的入门家用产品,虽然汉与唐属于主流品质型产品,但正遭遇越来越大挑战,2023年的表现有些踉踉跄跄。2024下半年起,比亚迪才会强势发力,投放唐MAX、唐L、腾势N8 MAX、腾势N9、方程豹8等一大堆积极迎合“新家庭车市”的全新产品;

  从2023年冠军版到2024年荣耀版的定价策略看,比亚迪的“新家庭产品”相信会采取同样激进的定价法则,死死掐住竞品的“定价喉咙”,不给任何喘气机会。一旦中大型MPV 唐MAX和中大型SUV唐L的售价下探至20-25万元,不仅即将陆陆续续投放的多数合资高端PHEV可能胎死腹中,而且问界、理想将遭遇第一次真正挑战。

 

  2023年,多数车企已充分意识到“新家庭机遇”

  2024年的北京车展会把“新家庭产品”推到舞台中央

  近十年,中国家庭车市的产品重心加速由经济中庸型向主流品质型、大气高端型、流线运动型等更高端、更多元的方向转移,未来五至十年大体会延续该方向。2023年家庭用户的预购数据显示,主流品质型的预购占比超越经济中庸型,大气高端型占比接近经济中庸型,流线运动型保持强势增长,越野硬朗型加速增长,按此推算,未来五至十年,“新家庭车市”的产品特征将由主流品质型、大气高端型、流线运动型和越野硬朗型主导,前两大类型满足家庭用户的消费升级需求,其中主流品质偏青年家庭,大气高端偏中年家庭,后两者满足家庭用户的多元化需求,其中越野硬朗偏男性个性化,流线运动偏女性个性化;

  2024年的北京车展,几乎看不到曾经位居舞台中央的经济中庸型产品,越野硬朗、流线运动、主流品质与大气高端等更适合“新家庭车市”的新产品,正式被推到舞台中央。现在就差一个“更合理的价格”!如未来两年,当越来越多的主流品质型产品的价格下探至15万元上下,大气高端型下探至20万元上下,相信“新家庭车市”的消费热情将被彻底点燃。

 

  2024-2030年,是中国“新家庭车市”的黄金发展期,将先后爆发中外与中中两场大决战,并重塑国内与全球车市竞争格局

  2021-2023年,中国“新家庭车市”基本成型,用户层面凸显“两导两化”,即中年与高学历全面主导,女性化与中产化凸显,产品层面凸显高端化与多元化。期间,产品结构加速高端化与多元化,积极吸引“两导两化”用户的比亚迪,快速超越大众,摇身一变为中国家庭车市的新领导品牌,该成绩助力比亚迪称雄中国车市,并晋级至全球车企销量TOP10;

  2024-2026年,预判中国“新家庭车市”将进入快速发展期,大概率会先后爆发中国品牌与海外品牌、中国品牌与中国品牌的两场大决战,前者属于中国车市的新主导权之争,后者属于具体的座次之争。期间,一旦合资车企的战略规划与产品布局无法跟上“新家庭车市”的演变节奏,市占率大体会加速下滑,或出现如比亚迪董事长王传福预言的合资份额从40%多掉到10%的可能,届时国内与全球车市的竞争格局都可能被重塑。虽然合资车企也在积极应对,未来两三年也会推出大量PHEV等节能产品,但不少合资车企正在犯“刻舟求剑”的错误,因为多数合资车企即将引入的节能技术,大体是为了应对当下的挑战,但未来两三年,中国品牌的节能技术仍会不断突破,届时综合续航2000公里及以上节能车将快速成为新主打产品,合资车企很有可能又得望洋兴叹;

  2027-2030年,预判中国“新家庭车市”将进入成熟期,竞争格局会相对稳定。2030年之后,当中国第一批大规模购车群体80后开始大规模迈入50岁后,中国车市可能会迎来新一轮消费周期(本报告不做具体讨论);

  综合看,2024-2030年,虽然中国车市的单身用户占比会持续提升,但已婚家庭用户仍是主体,预判市占率仍有65%及以上的水平,年销量仍能维持千万辆的高水平,积极布局中国“新家庭车市”是任何一家主流车企的必修课。

 

(责任编辑:王蕾 )

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