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特步集团董事局主席兼首席执行官丁水波—— 敢于跳出舒适区

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  见面这天,特步集团(以下简称“特步”)董事局主席兼CEO(首席执行官)丁水波的穿着简单随意:黑色的T恤,搭了一条白色休闲裤,脚上穿着一双自家生产的绿色跑鞋。尽管需要面对镜头,但他更追求舒适的状态。

  舒适,是与丁水波交流中出现的高频词汇。他描述一双鞋,强调它最重要的特质就是舒适度。轻、软、弹,还有包裹性,是评测一双鞋舒适度的指标。

  看重舒适,这或许与丁水波出身鞋匠的经历有关。在鞋服行业,顾客对衣服大小的容忍度,可以相差一个码数,误差大约5厘米,但对鞋的容忍度只有0.25厘米——鞋子相差半码,脚一定会不舒服。

  但在公司的诸多战略决策上,丁水波却时常跳出舒适区。上个世纪90年代,为了打造自主品牌,他将“船头”调转了180度,舍弃海外40多个国家和地区的市场,转而做内销;在特步品牌创立之初,他在一众运动品牌主打体育的传统路线中,将娱乐时尚作为突破口,完成了最初的品牌出圈;在时尚圈混得风生水起之际,丁水波又开始做跑鞋。

  “当舒适区越来越不舒适,是不是应该跳出舒适区,打开另一片天地?”一次转型时,丁水波这样想。作为“手艺人”,对产品舒适度的追求,是他刻入骨髓的特质;但作为管理者,他又必须在适当的时候跳出舒适区。二者并不对立,鞋服舒适是专业度的要求,及时求变是管理者的眼光和智慧,这两点也是特步能够从鞋业竞争中突出重围的重要因素。

  从做一双舒适的鞋,到做一双中国品牌的鞋,到“适合中国人脚型的竞速跑鞋”,再到做“世界级的中国跑鞋”,这其中不乏定力,又需要韧力。

  专注产品是王道

  丁水波是鞋匠出身,对专业和产品的重视,是他最早学会的“创业成功要素”。

  丁水波出生于福建省晋江市一个普通的农村家庭,作为家中老大,为贴补家用,很早便帮家里做小生意。

  1985年,丁水波进入亲戚家办的鞋厂。从最简单的工序开始学,两年时间就掌握了制鞋的全部流程。

  1987年,丁水波开始创业——自己制鞋自己卖。起初是做几双卖几双,大概5个月后,生意出现了转机,来自北方的鞋贩看中了丁水波制作的鞋,愿意支付高于市场价格的预付款,优先订货。这是丁水波首次深刻感受到,“一个好产品,是供不应求的”。

  而彼时的鞋履市场,一双旅游鞋适用所有运动场景,消费者也不在意品牌,认为只要价格便宜、好穿,就是一双好鞋。

  如今,产品力依然是特步最看重的方面。

  特步自2007年开始研发跑鞋,通过多年市场调查发现,国产竞速跑鞋与国际品牌在性能、技术上有很大差别,“中国人缺一双适合自己的竞速跑鞋。”丁水波说。

  “做一双适合中国人脚型的竞速跑鞋。”成了丁水波的目标。为了让跑鞋足够轻、软,还要回弹快,特步研发团队进行了5年尝试,甚至将跑道铺进写字楼。

  研发专业跑鞋最大的难题在于,数据难以收集。据了解,一款合适的跑鞋需要记录下运动员每次的跑步数据和真实体验,包括分析与评估鞋款在回弹、缓震、推进、抓地、耐久等方面的性能,然后将这些数据和反馈量化到每一个细小的参数上,为后续跑鞋的优化调整做积累。

  “开发了几百套模具,每一款鞋子都要经过运动员半年以上、最少5000公里距离的测试。”丁水波说,直到2019年,跑鞋新品才得以问世。

  过去4年时间里,特步已成为马拉松比赛中颇为常见的装备品牌。这也是丁水波所预期的——让专业跑鞋走向更多消费者。

  跟随没有出头日

  特步总部位于福建厦门市观音山附近的一处滨海胜地。一众知名体育品牌同样聚集于此。如果不是大厦外挂着熟悉的Logo(标志),这里看起来更像是城市高新区。显然,这些运动品牌已通过各自不同的路径,重塑了中国运动品牌的形象。

  特步也经历了数次转型。

  1991年,丁水波开启鞋子的外销之路。很快,业务扩展到了全球。国外的订单量大且规律,1991年至2000年间,丁水波将全部精力集中在外贸上。但问题也随之而来,出口的鞋子没有自主品牌,“价格竞争非常激烈,原材料、人力等各项成本都在上升,唯独鞋子在降价,这大大压缩了利润。”丁水波说。

  与此同时,他注意到,随着国人生活水平的提升,消费者也开始注重品牌。

  “必须跳出‘安全区’了。”丁水波意识到。

  2001年,丁水波成立了特步品牌,并用一年半的时间,将做外销转为做内销。这“180度的大转弯”,在公司内部引发了极大争议。但丁水波态度坚决,“老鹰想要重生,就必须拔毛断喙”。

  特步品牌成立之后,丁水波在战略决策上,也不拘于某些固定格式。

  他首先进行了一套品牌差异化的打法。“后来者必须创新,跟随永远没有出头日。”丁水波说。

  特步没有选择找体育明星代言,也未赞助运动会,而是另辟蹊径,找明星代言、赞助演唱会。这个以时尚运动为定位的策略,让特步从一众运动品牌中迅速“跑”出圈。

  出圈之后,丁水波没有停止思考。如果一家运动品牌只依靠时尚出圈,是没有“根”的,做运动还得回归运动。

  于是,丁水波将目光聚焦到跑鞋上,并一直深耕这一赛道。回顾过去30多年来的发展,丁水波认为,企业发展到一定的阶段,就必须要努力蜕变,“你必须翻山越岭,才能够到达另外一片天地。”他说。

特步集团董事局主席兼首席执行官丁水波—— 敢于跳出舒适区

  打造千亿级企业

  正如丁水波所言,想要攀高峰,需要翻越足够多的山。

  2007年,特步转型之时,正值体育行业的上升期;2008年北京奥运会带来的红利,让行业再度持续扩张。2004年至2009年,李宁、鸿星尔克、安踏、特步、361度和匹克等一众运动品牌相继在此间完成上市。

  但随着红利结束,迎来的是库存危机。经过前期的摸索调整后,2015年,特步启动大刀阔斧的三年转型变革,更加坚定地由时尚娱乐主导的体育品牌回归到运动本质,在娱乐与时尚之外,更注重体现体育属性。转型内容涉及产品设计、品牌营销及销售渠道。

  除了聚焦跑鞋,2019年,特步开始打破原有格局,从单品牌向多品牌、从本土化向全球化格局转变。这一年,特步收购了4个新品牌,形成5个产品矩阵。

  事实上,从2018年开始,丁水波又开始拥抱全球化。他说,这次的“品牌全球化”与20年前的“产品走出去”是两套逻辑——一个卖体力,一个卖脑力。丁水波坦言,过去是赚鞋本身的利润,如今是靠文化、管理来卖出附加值。

  而品牌全球化的方式,便是通过“产品品牌走出去”和“全球知名品牌引进来”实现的。2022年9月,特步正式公布了品牌全新战略;今年上半年,特步旗下索康尼成为首个实现盈利的新品牌。丁水波认为,4个新品牌也将为特步开启第二增长曲线。

  做成百亿级企业,特步用了10年。丁水波计划,接下来再用不到20年的时间,将特步做成千亿级企业。

  “信心来源于哪里?”记者问。丁水波想了想,回答道:“我们的市场空间非常大,随着我们的生活质量逐步提升,未来值得想象。”

  他还谈起一些往事,那是他刚做学徒时,工厂宿舍的床头堆满了鞋,内心却满是欢喜;之后每到一个地方,他一定会低头看路人的鞋;必逛的景点,也是当地的鞋店。或许,一些种子在当时便埋下了。

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